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一款山楂饮料在市场的运作内幕分析

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  一、一次具有前瞻性的预判
  我们经过深入分析,冰糖雪梨、苏打水品类之所以成为一种现象,没有成为品类的原因有三点:

  1.用老品牌占据新品类,很难改变消费者对原有品牌固有的印象,娃哈哈众多品牌里面只有营养快线比较成功就是这个道理,就是没有用娃哈哈营养快线,而是推出新品牌营养快线之后大获成功。

  2.判断一个饮料是不是有价值,第一看有没有占据心智资源?第二看与其他品类是否产生关联?显然六个核桃具备了较强的心智资源,凉茶的怕上火与碳酸饮料产生了关联。

  3、有没有根据地市场?无论是前期王老吉在温州还是六个核桃在河北,都是有成功的根据地,因为没有根据地市场成功经验使大多数中小企业创建新了品类,却难以抓住品类机遇的核心问题。从而引起行业众多中小企业一哄而上,最终把品类泛化,品类成为流行现象,做好根据地市场有利于总结模式、锻炼队伍。

  我们经过系统研究得出以下结论:

  第一山楂这一传统药食同源水果,其“消食”这一功效,在消费者心中已有广泛的认知基础。《本草纲目》记载:山楂化饮食,消肉滞等。

  第二从核桃、凉茶等品类来看,均有强大的心智资源做基础,而且还属于药食同源类,山楂也具备以上条件。

  第三当前的饮料市场最大的矛盾就是消费者日益增长的高要求与厂家难以满足的矛盾。消费者对老产品、老品牌产生了审美疲劳,难怪苹果手机用不断的产品升级迭代来满足消费者不断增长的体验感。从可口可乐、统一和农夫山泉公司近几年推出的新品来看,消费者需求和认知标准在升级。站在饮料行业来看,中国饮料行业目前最大的问题不是去解决13亿人饮料普及问题,而是要解决当前几千万升级人群的品质升级问题。这几年较为成功的企业都抓住了这点。著名营销专家刘春雄、史贤龙在多家媒体呼吁:每个行业都值得重做一遍。

  二、一个横空出世的品牌

  举列:接下来的工作是消时乐产品定性研究,消时乐确定名称只是第一步,如何让消费者一见钟情并与竞品形成差异化?品牌如何诉求?

  最终确定产品名称:消时乐山楂爽,理由是一个好的品牌名称既有品牌又有品类,这样不仅让消费者知道是什么产品?同时有利于消时乐快速占据品类制高点,再加上用山楂爽与其他山楂饮料做区隔形成差异化,还能表达出消时乐有不同于其他饮料的口感,给消费者带来体验联想,形成冲动性购买。

  之前我们对山楂饮料进行多次试饮和反复测试,最终确定为50%果汁含量,50%果汁含量不仅为山楂爽最佳口感且更好的保留了营养成分 。

  后来我们确定了陶形瓶,由赛尚品牌设计团队进行原创瓶型设计,灵感来源于原果部落原始人生榨果汁的陶器,让消费者看到后产生原生态联想。包装风格独特,买点传递清晰,价值感明显优于竞品。

  产品诉求方面,我们当时考虑到产品入市后马上要到中国传统节日——春节,春节期间离不开大鱼大肉与亲友欢聚的消费场景,因此阶段性诉求集中在大鱼大肉和欢聚食刻上。
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