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产品包装设计的历史渊源 - 福州logo标志VI包装设计-博物馆故宫文创礼品设计-福州衍生品设计公司=福州画册设计公司


一、古代包装设计


在原始社会,人们为了生活的需要,学会了用兽皮包肉,贝壳装水,用芭蕉叶、荷叶、芦叶、竹叶等包存食物,用柔软的植物枝条、藤蔓或动物皮毛扭结成绳,进行捆扎、编织、缝制成袋、包、兜等,并能模仿某些瓜果形状,制作成近似于圆或半圆的筐、箩、篮、箱、笼等用以盛装物品。远古人类能利用各种自然材料来制作多种形式的包装容器,这在上万年前可称得上是伟大的发明和创造。也可以说这些发明和创造是最原始的包装形态。而这些活动恰恰说明人类即使在最原始的生活状态下,也是需要包装来为人们的生活提供方便的。


陶器的诞生创造了人类包装史上光辉的一页。大约在7000年前,我国母系氏族社会的长江、黄河、黑龙江流域及沿海广大地区,开始广泛使用陶器。陶器和农业的发展及人们的生活有着密切的联系。如谷物的贮藏、饮用水的搬运、肉类和谷物的加工等都需要陶器。陶器的出现,意味着人类开始了有目的、有意图的包装创作。我们可以清楚地发现,从人类进行包装这一活动开始,包装设计就是根据所要包装的对象和用途来选择最适合的材料,进行包装容器和结构设计的,而且,当时的人们已经懂得了装饰。我们从出土的文物中发现,有不少生活装饰物,尤其是在彩陶上,创造出了许多复杂多变、生动、具有很强装饰美感的纹样图案和器物造型。


中国的英文“CHINA”的另一个意思就是“瓷器”,可想中国的陶瓷在世界历史的长河中的重要地位。大约在公元前16世纪的商代中期,出现了原始瓷器。在东汉中、晚期,原始瓷发展为瓷器,这是我国古代劳动人民的一项重大发明和创造,也是对世界物质文明的贡献。由于瓷器比陶器坚固耐用,清洁美观,又远比铜、漆器的造价低廉,而且原料分布极广,蕴藏丰富,各地可以因地制宜,广为烧造,满足民间日用之需,这在客观上为瓷器的出现和发展创造了条件。随着技术的发展,瓷器制作日益精美,尤其是在日用器物的领域中逐渐取代了部分铜器和漆器的地位,成为十分普遍的日常生活用具。


我国是世界上最早发明陶瓷容器的,也是世界上最先用陶瓷容器长久封藏食品和装运商品的国家。陶瓷容器不仅作为一般日用品被广泛使用,还被用于装运各种盐、蔬菜、食品、调料、酒、果汁等,也被用于医药、化妆品和一些防潮、防腐变、防渗漏的商品。如汉代的青瓷,隋代以后的白瓷、黑瓷、钧瓷、三彩瓷、釉里红、五彩、斗彩、粉彩、青花瓷等各种彩瓷,都被用于包装容器。


在《韩非子?外储》篇中,有“买椟还珠”的故事,“楚人有卖珠于郑者,为木兰之柜,薰以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以翡翠……”以至“郑人买其椟而还其珠”。说明我国在春秋战国时期,就已经有了装饰华贵的商品包装。


从汉代画像石、画像砖中也可以看到秦汉时期的一些包装物,如《弋射收获图》画像砖,整个画面分成上下两部分:上部弋射图,右为莲池,池内浮着莲叶,水中有鱼鸭邀游,空中有大雁飞行。下部为收获图,一人挑担提篮,手中提的是装水或盛饭的包装容器,三人俯身割穗,另外两人似在割草。整个画面,简洁分明,但所表现的内容十分丰富,而且将不同的空间自然地结合在一起。所表现的劳动场面具有浓厚的生活气息。


在公元前17、18世纪,我国夏代末期就发现了铜金属,到了公元前II世纪,我国青铜器已到鼎盛期,它们被大量地运用于各种日用工具和包装器皿,如食器——盘、碗、豆等,酒器——爵、角、觚等,水器——罐、壶、翁、盂等。这些包装容器的结构和造型设计,除了有很强的功能性外,同时还有很强的装饰性。整个器形雄伟厚重,结构复杂,纹饰繁缛富丽。


中国是世界上最早使用漆器的国家,在三千多年前就有用漆液做防腐涂料和对包装容器进行装饰的彩绘材料。到战国秦汉时期,天然漆开始作为藤、竹、草、条等材料的编织容器和某些木容器的防腐涂料。彩绘调料已普遍使用。到唐宋以后,漆的生产与使用更为广泛,技术与工艺也更加复杂、先进。到明清时,人们发明金漆镶嵌、平脱漆、雕漆等工艺,生产的漆器既是包装容器,也可做工艺品收藏。


中华民族在进行与人类生活有直接关系的包装设计与制造技术方面,为世界包装科学的发展,作出了不朽的贡献。最突出的是我国古代“四大发明”中的造纸和印刷,它们直接影响和推动着我国和全世界包装工业的发展。


自从东汉蔡伦发明纸以来,由于纸张质地柔软,价格低廉,人们很自然地用纸来包装物品。直到今天,纸仍然是包装的主要材料。纸可能最早是用于包裹和衬底器物的。在《汉书》中就有纸作为包装材料的记载。1957年在西安灞桥发现的一座西汉古墓中的纸,据称是用来包裹或衬垫青铜器的。在敦煌悬泉发现的三件西汉残纸上面有药名,大概是用于包裹药物之用。从东汉初开始,纸代替竹帛用作书籍的材料。现存最早的纸书籍是南朝《百喻经》。到唐代开始使用书函,它是用木板或纸板所制,用于保护书籍的,可以说是书的包装。唐朝时开始出现了蜡纸,主要用于包装中药、食物等,有不浸油、防潮气的特性。


中国印刷术的产生,大大推动了包装的发展,早在公元6世纪中叶就有记载。现存最早的印刷品《陀罗尼经》就是公元8世纪的。印刷术经过了由简至繁的变化,至宋代(960-1279)成长为完美而精湛的艺术。技术与方法的改进,使得印刷的范围不断扩大,越来越多地被用于商业中。


包装材料从原始的自然材料发展到了自然材料的制成品。随着生产力的不断提高,物品生产相对过去变得更加丰实,剩余产品进入初级的流通领域,商业活动由物与物的交换,逐步转变为等价交换,商品买卖开始有了竞争,货物仅有包装已显得不够,必须加以装潢,以各种符号、图形、文字、色彩作为商号与商号之间、商品与商品之间的区别。最初出现的是吸引顾客的店名识别、店铺的标记和宣传幌子,如酒店门口挂的“酒”或“葫芦”,药铺门前挂的“膏药”旗等。随着商业活动的地域扩大,商品的交流仅有店铺招牌己不够,从而出现了产品的标记。


中国历史博物馆所藏的我国现存最早的包装资料,是北宋山东济南刘家针铺的包装纸,四寸见方,雕刻铜板,上面横写“济南刘家功夫针铺”,中间是一个白兔商标,从右边到左边分别竖写“认门前白”和“兔儿为记”,下半方有“收买上等钢条,造功夫细针”等广告文句,图形标记鲜明,文字简洁易记。它是融标志、包装与广告三位为一体的设计。“兔儿为记…梅花为记”等等是最早期的商标,而这些商标又随着不断扩大的商品销售,出现在这些商品的包装物上。


我国民间应用极普遍的“八角包”,将那种微黄粗糙的纸用于包装各种土产、药材、糕点,在饱满的体量感的斗方造型上附以红色纸,印有标记和图形,既识别了商品又表示了吉祥的寓意,在边卖边包的过程中给人以亲切感。


可以看出从远古时代的兽皮包裹到近代各种民间包装,充分体现了人的创造力,它们是劳动人民智慧的结晶。包装由它的原始功能——保护及容纳物品,提高到了具有识别性功能和宣传性功能,这应该是人类在商品销售上的一大进步。可以说包装已经具备了基本完善的功能。


二、近代包装设计


18世纪60年代开始,西方爆发了工业革命,机器的发明和能源的开发,促进了产品质量的提高,人们在选择商品时不仅关注产品质量,同时也开始注意产品外观的美感等问题,这时的包装开始起到美化产品的作用,具有一定的审美价值。


1796年,逊菲尔德发明了石版印刷术,实现了着色印刷,大大推动了包装事业的发展。1799年法国人制造了世界上第一台造纸机,将中国的人工造纸技术转化为机械化生产技术,进而推动了纸业包装的发展。1837年用金属罐装食品的方法开始被采用。1856年美国人发明制作出了瓦楞纸包装衬垫。1868年发明了印铁技术,色彩艳丽的颜色可以直接印在铁皮上,盒子的造型设计也趋向多样。1879年美国公司设计制造出模压折叠纸盒包装。1897年瓦楞纸盒面世。1911年英国正式开始生产玻璃纸,在美国和欧洲又研究出多种玻璃纸和聚乙烯塑料等新材料,被用于商品的包装中。


在19世纪后期,品牌产品开始出现,尤其是在一些香烟的包装上,出现了许多富有浪漫色彩和异国情调的名称,这些商标名称赋予产品不同凡响的魅力。这时的包装设计讲求的是一目了然和令人兴奋的形象,追求的是丰富和鲜亮夺目的色彩,整个包装不仅可以很好地吸引顾客,而且还能给产品一种整洁和新鲜的感觉。另外,厂家们开启了一整套设想来润饰他们的品牌,以增加人们对品牌的信赖感。


在20世纪初,新艺术运动对包装设计与风格产生了巨大的影响。包装设计冲破了过去设计领域的旧框框,在品牌设计中体现的时代风格,深深地打上了新艺术运动的烙印。这些包装充满了独特诱人的魅力。


在20世纪中,妇女在商业活动中更多的参与和休闲时间的增加,刺激了新的包装设计观念和现代设计风格的产生。当新的品牌到来时,新的设计观念导致了包装设计领域合理化进程的开始,使市场更加重视包装的设计。一些已经确立起来的老品牌,也开始慢慢地重视包装设计的现代化。这一时期产品包装设计的特质是以强烈鲜艳的色彩搭配和抽象的几何形为主,包装的平面设计变得更为大胆,改进了早期包装过分装饰的设计风格。


我国近代产品的包装,是从1840年鸦片战争以后慢慢发展起来的。由于当时清末政府软弱无能,因而西方帝国主义列强不仅对我国进行军事侵略,而且还对我国实行经济掠夺。他们压制我国民族工业和包装事业的发展。所以,那时外国洋货、洋牌几乎充斥了我国市场。大到轮船(当时叫洋船)小到元钉(当时叫洋钉)。另外,还有其他大宗商品,包括“洋布…洋火…洋油”等等。英商英美烟草公司输入我国的“老刀”牌香烟,日本倾销到我国的“仁丹”牌药品等,这些商品包装图样都带有一种弱肉强食的帝国主义面目。此外,还有一些外商产品的包装是采用中国民间故事、神话传说为题材的,如“麒麟送子…桃园结义”等等,目的是为了迎合广大中国消费者的喜好,最终长期占领中国市场。辛亥革命以后,我国民族工业产品增多,产品包装也越来越多,题材大多数是用以表示吉祥寓意的,如龙、凤、虎、松鹤、鸳鸯、牡丹、和合二仙、五子登科、福禄寿等。还有一些外来的其他内容,如以“摩登”女性形象作为题材。


20世纪30年代,在火柴盒和布匹等商品上出现了宣传国货、宣传爱国、唤起民众的文字和图案,如钟牌、爱国牌、醒狮牌商标等。值得一提的是,天津东亚毛呢纺织公司生产的“抵羊”牌毛线,原来是叫“抵洋”牌,后因为这个商标词太显露,在当时很可能会招致麻烦,于是设计者决定稍微隐讳一些,将“抵洋”改为“抵羊”,一语双关,包装图样采用两只山羊两头相撞,死死相抵,决不退让的画面表达抵制日货的情绪。同时,东亚公司针对当时举国上下的抗日热潮,突出宣传“抵羊”牌毛线是“国人资本、国人制造”,使用国货是爱国行动。这在当时我国民众抵制洋货,抵制外国入侵的革命热潮中,是最富于时代特征的例子。


三、现代包装设计


20世纪30年代末至40年代初,美国开始出现了自我服务商店,因具有快速、方便、节省人力等优点,很快从美国发展到其他国家。随着货物的充足,消费的提高,这种形式很快发展成面积在2000平方米以上的超级市场。50至60年代,超级市场在世界范围内有了普遍的发展。70至80年代,超级市场规模宏大,销售的商品范围广、数量多,一般都在五千到两万种商品之间。没有售货员向顾客介绍商品的内容,使得货架上成百上千的同类产品,只能靠自身的包装去吸引顾客,打开销路,包装成为“无声售货员”。产品包装设计通过图形、文字、色彩、材料与造型等视觉语言的作用,来明确商品的用途、功能与各种属性,并能显示消费者的阶层、性别、年龄及地区等信息,从而使包装具有销售、招揽和广告宣传的价值。现代包装不仅仅是一种商品传达媒介,而且成为市场竞争的手段之一。这一时期商品包装得到迅速的发展。


1949年宣告成立的中华人民共和国,是在被推翻了的半封建、半殖民地的旧中国的基础上建立起来的。由于连年战乱,加之国内外反动势力的疯狂掠夺与破坏,中国的传统包装工业一度陷入工厂倒闭、人亡艺绝的境地。在新中国成立以后的经济恢复和第一个五年计划时期,由于国家的重视,包装工业才有了一定的恢复和发展。这个时期包装生产发展初具规模,兴建了一批纸、塑料、金属、玻璃等包装材料的工厂,其中很多发展成为我国20世纪80年代以后的包装材料生产基地,为之后包装工业的长足发展奠定了基础。


1971和1972年外贸部连续两年举办进出口商品包装对比展览和包装装潢设计人员座谈会,大大推动了我国出口商品包装设计的发展。1973和1975年全国从事包装设计的人员,先后自发组织成立了两个全国性的包装设计学术组织,这是我国现代包装设计的开路先锋。从此不断涌现出水平较高的现代包装设计。


进入20世纪80年代,伴随着我国改革开放政策的实施,外贸出口商品的品种、种类、数量和销售地区迅速扩大。为适应现代化国际市场,有关部门通过频繁的学术交流和大型的包装设计展览,分析我国存在的因包装不善造成的巨额经济损失,不但引起了我国政府和有关方面的极大重视,也使人们对产品包装有了较全面的认识。


包装行业是一个跨地区、跨部门的特殊行业。近20年来,世界范围内的各种工业产品不断更新,人们的生活方式不断改变,消费要求不断提高,销售竞争愈演愈烈,加上新材料与新工艺技术的不断开发,使得包装设计必须以其新工艺、新材料、新形式、新结构、新形态、新设计服务于现代的人们。


1980年以前,我国包装行业没有形成体系,包装工业相当落后,无论是机械设备、原辅材料,还是加工工艺及设计制造水平都很低,技术力量严重不足,人才奇缺,包装成了国民经济发展中的一个极其薄弱的环节。1980年我国包装工业产值仅为72亿元,占社会总产值的0.8%。随着科学技术的发展,我国进入以社会主义现代化建设为中心的新时期,现代包装工业体系逐步形成并迅速发展。1995年包装工业产值达1145亿元,1998年增加到1840亿元,1999年为2020亿元,2000年达到2200亿元以上,每年均以15%以上的速度递增,产值占社会总产值的2%以上,在国民经济40个主要行业中,包装行业已上升到第14位。在2001-2005年间,包装工业以每年8%的速度递增,到2005年包装工业产值为3200亿元,在国民经济发展中起着举足轻重的配套作用。近年来,在医药、食品、化工产品等包装设计方面,无论材料选择、加工技术,还是各项功能特点,都具有相当高的水平,特别是在包装结构造型设计和产品包装设计方面,在国际市场上赢得了荣誉。今天,我国包装工业已达到国际上20世纪90年代中、末期水平,有的已经达到与当代发达国家同步发展的先进水平。


今天的产品包装设计已经成为人类生活中不可或缺的门类,包装产业对人类生活及其活动环境产生了重大影响。其大致发展状况如下:


1.在节省能源、材料消耗的前提下,致力于提高包装制品质量,不断开发能够使产品得到充分保护、合乎包装法规、使消费者满意的理想包装。


2.包装材料的方便回收处理已经是包装产业发展的一个非常重要的课题。使包装既能保证商品在各个流通环节的安全,又能易于回收处理,有利于环境保护,能做到回收复用或循环利用,以减少环境垃圾。


3.包装产业得到管理部门的重视,并且新领域、新成果不断扩大。包装教育、科研和信息交流不断扩大发展,对我国整个包装产业的发展具有战略性的意义。


四、包装组织和机构包装业的发展


包装组织和机构包装业的发展促进了包装组织机构的建立和科学研究与交流活动的开展。


世界上最早的包装研究所诞生于1902年的美国。1955年,欧洲成立了欧洲联盟,1967年成立西欧包装联盟,1969年北美成立包装联盟。世界包装组织于1968年建立,之后,拉丁美洲包装联盟也成立了,欧美日等许多先进的工业国纷纷建立各种包装设计与研究机构。


我国包装事业也在日益发展,不少城市也成立了美术设计公司,福州于1964年成立了产品包装工业公司。20世纪70年代后,广东、上海等地也先后成立了产品包装工业公司,1980年底在重庆成立了“中国包装技术协会”,1981年3月在福州成立了“中国包装技术协会装潢设计委员会”。1982年,在福州举办的第一届全国综合性的大型包装展览会,进一步推动了我国包装事业的发展。包装设计教育作为高等设计学校中的一门专业学科,近几年不断增加办学规模、层次,培养了大批包装设计人才。不少大中企业也都开始关注包装设计的研究及投资,各种层次的刊物、展览、评比等不断出现,有力地推动了包装事业的发展。


总的来看,历史的进步,人类物质和精神文明的发展,在产品包装设计上都会有所体现。产品包装设计已和政治、经济以及人们的日常生活有着密不可分的联系。

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